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中国最大啤酒厂做了个跟苹果、康师傅一样的决定

传统的低利润率抢夺市场份额的商业模式逐渐难以为继。

方便面卖不动了?国内方便面市场销量连续 5 年下降已经印证了这种说法。

图片来源:视觉中国

手机不好卖了?据 IDC 统计数据,今年二季度全球智能手机出货来量总体同比下滑 1.8%。中国、欧美等市场需求增长乏力。

事实上,同样遭遇这种瓶颈期的还有啤酒。广发证券今年 4 月发布的研报称,国内啤酒行业未来 5 年总产量不会出现较大幅度波动。自 2012 年以来,国内啤酒行业总量和人均啤酒消费量的增长率均在 -5% 和 5% 之间波动。高端产品的增速高于传统低端啤酒,传统的低利润率抢夺市场份额的商业模式逐渐难以为继。

办法总比困难多。此前净利润连续四年下滑的康师傅控股(0322.HK)给出的答案是发力高端方便面,其 2017 年年报显示,公司方便面业务实现收益 226.2 亿元,同比增长 4.91%。而苹果给出的答案是卖更贵的 iPhone,iPhone X 和 iPhone 8 系列手机让苹果在 2018 年第三财季营收达到 532.65 亿美元,同比增长 17%,推动其总市值在昨晚(2 日)首次站上万亿美元大关。

巨头们的选择出奇一致。今天(8 月 3 日),华润啤酒(0291.HK)在港交所公告,公司拟向喜力出售 40% 股份,对价 243.5 亿港元。华润创业拟以 4.6 亿欧元的总现金对价购买 0.9% 的喜力股份。此外,华润啤酒还与喜力就双方集团达成长期战略。公开资料显示,华润啤酒是国内年销量最高的啤酒集团(2017 年销量 1181.9 万吨), 依靠低价位的雪花啤酒,占据约四分之一的国内市场。

每日经济新闻记者注意到,华润啤酒在 2017 年业绩报告中就明确指出,要优化产品结构、做大中高档啤酒。喜力啤酒的零售价格几乎是雪花的三倍,品牌形象也更加高端。

受上述消息影响,华润啤酒开盘后股价一度上涨 9%,随后很快回落至 0.42% 的涨幅,表明市场仍有分歧或疑虑。

喜力获配华润啤酒 40% 股份

8 月 3 日上午,华润啤酒发布公告称,持有该公司 51.67% 股权的控股股东——华润集团(啤酒)有限公司(以下简称华润啤酒)与喜力集团(以下简称喜力集团)达成协议,喜力获配华润啤酒 40% 股份;华润啤酒控股股东华润创业则以约 4.64 亿欧元认购于泛欧交易所及 OTCQX 上市的 Heineken N.V. 约 0.9% 股权。

华润啤酒还与喜力集团达成长期合作协议,在內地、香港和澳门內独占使用喜力品牌的商标许可协议;喜力集团转让其在独占地域的现有业务,并将业务与集团在中国境內的啤酒业务融合;以及签订框架协议,公司能够借助喜力集团的全球经销网络,支持和加快公司雪花品牌和其他中国啤酒品牌的国际成长。

华润啤酒指出,交易事项提供了向高端啤酒市场扩展的重要战略、长期发展以及价值提升的机会。

图片来源:视觉中国

每日经济新闻记者注意到,喜力集团也在今天发布公告称,喜力与华润完美匹配,旨在赢取迅猛增长的中国高端啤酒市场。而中国产业信息网发布的数据显示,目前高档、中档及经济型啤酒销售规模分别为 1406.49 亿元、1446.55 亿元和 2311.60 亿元,占比 27.23%、28.01% 和 44.76%。凭借远超中档和经济型的单价,高档啤酒仅用行业 7% 的销量即创造了 27% 的行业销售额。

创建于荷兰阿姆斯特丹的喜力集团,是全球第二大啤酒酿酒商。2017 年财报显示,喜力全年实现营收 219.08 亿欧元,同比增长 5.4%,每百升营收增长 2.1%;整合啤酒销量 2180 万吨,较去年增长 8.9%;喜力品牌销量 360 万吨,同比增长 4.5%;全年净利润 22.47 亿欧元,同比增长 7.1%。

尽管喜力啤酒早在 1983 年就进入中国市场,但该公司的高端品牌喜力在高端市场上一直远远落后于百威英博的百威啤酒。根据市场信息公司欧睿国际的数据,2016 年,喜力在中国市场的占有率只有 0.5%,而华润啤酒的市场占有率超过四分之一。

华润啤酒:要赚高档啤酒的钱

3 月 21 日,华润雪花啤酒公司发布 2017 年报,啤酒销量微弱上涨 0.9% 至 1182 万千升,营业额 297.3 亿元人民币,年增长 3.6%。

每日经济新闻记者注意到,华润啤酒近年的销售毛利率在 33% 左右,变化不大,而青岛啤酒的毛利率达到了 40% 以上。

华润啤酒的出厂单价更是低于青岛啤酒。

华润雪花 CEO 侯孝海在当时的业绩说明会上表示,相比过去强调市场份额,公司现在更加关注收入的份额和利润率的提升。值得一提的是,华润啤酒在 2013 年就凭借 " 雪花脸谱 " 进行过高端市场的尝试,零售价格在 20 元左右。

在 8 月 3 日上午的华润喜力战略合作高管电话会议上,华润啤酒方面表示,中国的高端市场是一个发展迅速的细分,是未来啤酒行业决胜的关键。华润啤酒坚定开启了高端化的战略,脸谱、SuperX 以及未来很快要上市的高端产品是公司决胜的武器。但是公司发现在高端市场仅仅拥有国产品牌是不够的,中国品牌是次要的力量,国际品牌是主要力量,在这种情况下,公司收购喜力,意图增加雪花在高端的品牌组合。公司认为仅有本土品牌是不够的,国际 + 中国品牌是双轮驱动的品牌战略。未来中国品牌可能也会发展很好,但是公司仍然需要国际品牌,公司的开放的,需要跟国际品牌的合作。

华润啤酒还表示,公司的战略目标是这样的,5 年之内应该是在目前的格局下有较强的胜出者,但是还达不到美国的状态。高端市场是嘉士伯跟随百威,华润拼命狂奔,未来公司希望能做到第一。5 年之内公司希望在高端市场占有一个较强的位置。

图片来源:视觉中国

啤酒行业专家方刚在接受每日经济新闻记者采访时表示,这是互补性很强的一次合作,喜力在中国的业务并不强,所以通过中国啤酒老大华润啤酒来把自己的渠道和市场做强,因为喜力把中国区的业务及喜力品牌在中国的授权给了华润啤酒,这一块对喜力来说是薄弱的短板。对华润啤酒来说,在中低端上很强,但在高端超高端方面相对乏力,喜力的品牌能把华润啤酒高端超高端这一块补强。喜力在全球的渠道能帮助华润啤酒走向全世界,双方各取所需,互补性很强,是一次一加一大于二的合作。问题可能就在于双方的整合,但这对于啤酒行业两大巨头来说应该不是难事。

THE END
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