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起底杜国楹 那个把小罐茶卖到天价的神秘男人

2018 年,中国茶圈出了两件怪事。

第一件,美女朋友圈卖外公家的茶,380 元 / 斤,还承诺和买家谈恋爱。

第二件,杜国楹央视卖大师的茶,50 元 /4g,宣称是由八位制茶大师手工制作。

第一件事,已有不少人惊觉上当,报警抓人。

第二件事,虽质疑者众多,但买家仍络绎不绝。

2018 年,杜国楹的小罐茶卖了 20 亿元。

1、我不是营销大师

" 男人的心中有一座山,可能今天还没到顶峰,但山一直都在。" ——杜国楹

" 我最烦人家叫我营销大师。"

2017 年 12 月,在 " 小罐茶 " 黄山基地开工前的一个晚宴上,杜国楹情绪激动地说道。

他将桌上有着特殊皮纹、镶着亮晶晶腕表的 8848 手机拿起又重重放下。这款手机也是由杜国楹打造,号称 " 成功男人专用 ",最高卖到 25888 元。

这款千元配置的手机能卖到这个价格,与 2015 年杜国楹在北京的一家神秘会所见到的一个中年男人密切相关。他就是王石,一个被无数人视为中国最成功的企业家的人物。

彼时,万科和宝能的股权之争正如火如荼,各个方面要求他不要再出声,推掉了几乎所有需要出席的活动。不过一向只往高处看的王石并没有深陷泥潭,这个热爱登山并且成功登顶珠峰的男人答应了杜国楹的一个请求:做 8848 手机的代言人。代价是,杜国楹必须捐助一笔钱到一个公益机构。

虽然杜国楹并不是最懂产品的人,但他一定最懂人性。8848 的销售导购人员,既不能给人感觉很 LOW,也不能太高雅,太高雅会让客户有自卑的心理。身材高的女导购员,不能穿高跟鞋,不能给客户压力。而这一切,都正好契合了中年有钱人的软肋。

8848 的人认为豪华是一种必要。他们觉得小米旗舰店挺可笑——那家店极简主义风格,挡住 LOGO,与苹果店一模一样。

但年轻人总是追求新潮,面对这样一款奢侈感多到庸俗、没有美颜相机、造型奇特的手机,互联网上吐槽不断:华为、苹果、三星、小米的用户们出乎意料地团结一致,纷纷腆着脸嘲笑 8848 的用户人傻钱多。可那些夹着鳄鱼皮小包,穿撞色西装,坐在百万豪车里的民营企业家们,却乐此不疲。

" 今天如果你打开一个新闻的客户端看看评论,会觉得到处都是问题。但是这真的是主流吗?只不过这些人喜欢在网上打字而已。"8848 手机的立场是拒绝接受屌丝经济影响的舆论。

在互联网的一片嘲讽声中,杜国楹的 8848 两年时间卖了 24.8 万台,远超竞品 Vertu 手机。虽然比不上小米华为的千万级,由于定价高,所以 8848 的 10 万部就等同于小米的 1000 万台的利润,这足以让鼓吹屌丝经济的雷军眼红。仅仅在 2016 年,8848 销售额就达到 7 亿元。

2、神话的缔造者

杜国楹所有的产品里,卖得最好的,都是人性—— Spenser

8848 手机并不是杜国楹的第一个得意之作。这个出生于河南周口市西华县一个普通农民家庭且长相平凡的男人,对人性有着极为可怕的洞察。

1992 年,19 岁的杜国楹从师范学校毕业,成为一名老师。两年后,他决定辞职做销售。可当他累死累活把产品铺完后,销量增长却不大。" 如何才能把货卖的更好 ",杜国楹思考许久,决定从广告传播上下手。

这个决策出人意料地大获成功。1995 年底,他所负责的天津区域市场以月销售额过百万,连续两年成为全国的区域市场冠军。在当时,广告营销并没有受到市场重视,连另一营销达人史玉柱的脑白金广告也是 2000 年才开始风靡。

1997 年,与杜国楹同城的天津大学物理系教授袁兵买了一条 " 英姿带 " 回去研究,并改进了几处设计。

此时,超级女声何洁还只是贵阳市一个年仅 11 岁的小姑娘。她不知道自己日后会成为风靡全国的超级女声,也不知道自己会成为袁兵改进的产品的代言人。

这一切,都跟杜国楹有关。

当袁教授忐忑不安地拿着自己设计的草图找到杜国楹时,一个神话被打开了。杜国楹当即花 5000 块钱买下了袁教授的技术。袁教授十分开心。当时的他肯定想不到,仅仅一年后,杜国楹就把他的这款产品卖到了 4.5 个亿。这款产品有了一个家喻户晓的名字:背背佳。它的代言人正是何洁。

这一年,杜国楹年仅 25 岁,成为了当时中国商界最年轻的亿万富翁。从独自创业到资产过亿,只用了 1 年时间,财富积累速度之快,甚至超过创业三年才稳定下来的最年轻首富陈天桥。

此时,杜国楹的心态很浮夸,他甚至自比李嘉诚,觉得没有比他更牛的人。杜国楹野心勃勃地投了一堆项目,但很快就因为质量问题,砸在了仓库里。2 年时间,杜国楹不仅败光了自己的资产,还负债 4600 多万元。

无奈之下,杜国楹带着核心团队 8 人,离开北京,在郑州一个小区租了房子,开始再创业、还债。这一年他年仅 29 岁。

在最艰难的几年,杜国楹的 8 人核心团队没有一个流失。陪他一起的,还有一辆宝马,他始终拒绝卖车还债。

3、神坛上的老鼠?

" 赚了钱就去开分店,一家变两家、两家变四家、四家变八家 …… 然后再去上市,投资地产,再分拆上市 ……" ——《食神》

2006 年 10 月,13 岁的小雨刚刚在四川大学华西医院做了矫正手术,花费 7 万多元。小雨的奶奶让《天府早报》的记者摸一下小雨的肩胛骨位置,发现那里是一个明显的大包,让人心里不由得一紧。

小雨曾经很喜欢超女何洁,买背背佳也是因为何洁的原因," 不过现在 …… 我肯定再不会喜欢她了。"

次日,《天府早报》的显著版面出现了这么一段意味深长的话:媒体的道义、公信力、诚信,无时无刻都在受到金钱的诱惑。全球媒体如此,成都也不能例外。我们的舆论监督报道," 背背佳 " 不是第一个,也不会是最后一个。

一时间,关于背背佳的负面新闻不断涌现。《多名戴过背背佳孩子出现腰椎前凸胸椎后凸》《背背佳广告涉嫌误导消费者 数据没出处涉嫌欺骗》《背背佳 现场检查又见恶果 !》…… 甚至有媒体发评论称:《从无良到无耻——背背佳用 " 金钱炮弹 " 挑衅媒体公信力》

尽管媒体一路穷追猛打,但此时的杜国楹显然没有时间关注这个可怜的小女孩。他刚刚经历了一场巨大的成功。就在一年前,他把背背佳和好记星并入了以电视直销为主营业务的橡果国际,并出任副总裁。

和背背佳一样,好记星也是杜国楹一手打造的神话产品。千禧年后互联网兴起,英语热大行其道,电子词典风靡一时。杜国楹从市面上知名度较高的 " 好译通 "" 记易宝 "" 文曲星 " 中各取一字,创立了 " 好记星 "。

2003 年,好记星登陆央视,唐国强和大山都为其代言,当年销量就突破 10 亿。此时杜国楹团队所欠负债已全部还清。这一年他 30 岁,涅槃重生。

2003 年到 2005 年,好记星累计销售达 32 亿,杜国楹再度跻身亿万富翁行列。

很显然,这位年轻的亿万富翁永远只会专注于他的下一个神话产品。至于上一个,甚至是上上一个神话产品留下的受害者,并不是他会关心的事情。

4、神话再起 or 破灭?

我醉与不醉,是在你们眼里。但是我醒与不醒,却是在我自己心中——《神话》

风口是时代的儿子,任何一个时代都会孕育风口,能抓住的人,就能成功。

但杜国楹不是那个抓住风口的人。他是一个可以创造风口的人。

2013 年,擅长武夷岩茶的游玉琼在家里精心泡了一壶好茶。喝茶的人,正是杜国楹。

放下茶杯,杜国楹心里涌起几许失望。近些年来,他一直在寻找有机茶的标准,准备再造一款神话产品。然而,有机茶的概念在中国却是一个模糊的标准。这令他的神话变得难产。

从二楼喝完茶,杜国楹溜达着往院子里走。墙上的一块牌子让他心头一喜," 国家非物质文化遗产项目武夷岩茶制作技艺代表性传承人 "。

山重水复疑无路,柳暗花明又一村。杜国楹决定掉转船头,挨个拜去访名茶的非物质文化遗产项目制作技艺传承人。最终,他集齐了八位制茶 " 大师 "。

" 八位大师,敬你一杯中国好茶——小罐茶,大师作。"

时间来到 2017 年,当你像往常一样观看《百家讲坛》时,看完后就会有这样的一个广告弹出来。和当年的背背佳、好记星、8848 一样,小罐茶的广告迅速席卷了央视。只不过这一次杜国楹没有选择明星代言,而选择了 "8 位制茶大师 "。小罐茶的价格也对得起大师的身份,每公斤售价高达 1 万多元。

不过《财经国家周刊》记者在调研中发现,小罐茶所打出的 " 大师作 " 也另有隐情。在这 8 位大师的队伍中,邹炳良、谢四十、林振传、戚国伟、王顺明等人背后,都有自己的公司或者依附于某家集团。更诡异的是,电商平台上没有注明这些小罐茶出自哪家工厂,只是注明产地,直接指向 8 位大师所在地和所产茶叶品类。

不只是媒体,很快网友也发现了问题。

" 每一罐都是泰斗级大师手工制作 "

" 小罐茶,2018 年销售额突破 20 亿 "

一个大师一年炒了 2.5 亿的茶

价格是全国统一价,一盒 500 元 80g

平均每克 6.25 元

换算出每人炒出 8 万斤

假设年中无休,平均下来一个大师每天炒出 220 斤净茶

一般 4 斤鲜茶叶可以炒出 1 斤毛茶

1 斤毛茶经过挑梗除片筛末可得 0.6 斤净茶

每位大师一天要炒 1466 斤鲜茶叶

一般的手工炒茶师傅一天炒 30 斤左右鲜茶叶

顶尖的茶娘一天能炒 40 斤

大师不愧是大师

当然,杜国楹并没有亲自出面对网上的这些声音做出回应。

翌日,小罐茶官方微博发了一个公告:大家都很关心 " 大师累不累 "?我想,大师应该很累,但不是炒茶的手累,是解释得心累。

" 大师作 " 指的是代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶。

网友群嘲:这一次,杜国楹不仅重新定义了中国茶,而且还重新定义了 " 大师作 "。

不过,杜国楹一向都不在乎网上的舆论。能入杜国楹法眼的只有央视,他对央视广告有着谜一般的执着,在很多公司认为央视劲头被卫视盖过时,杜国楹仍旧只在央视投入巨额广告费。这就造成了一个有趣现象,上一秒,央视的新闻节目还在炮轰他的产品是虚假宣传,下一秒,他的产品广告就在央视狂轰乱炸。细细数来,他的每一个神话都离不开央视的助攻。

在新闻学上,有一个理论叫做魔弹理论。意思是受众是靶子,宣传方的消息就像子弹,宣传方说什么,受众信什么,宣传方让受众怎么做,他们就怎么做。杜国楹无疑是这个理论最好的证明者。

至于这一次,小罐茶能否如杜国楹宣传时所说:" 茶产业是我创业的终极梦想。" 恐怕连他自己也不知道。

THE END
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