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引爆上海街头的Tim Hortons,是怎样成为加拿大国宝的?

近日,加拿大国民咖啡Tim Hortons在上海开设了国内的第一家分店,正式进军国内市场。全天场面火爆,直到下午6点,门外排队的客人依旧满满当当,以至于身穿经典红色工装的服务员们不得不出来维护秩序。

这场面,不禁让人想起前几个月的加拿大鹅

作为一家外国的网红咖啡店,Tim Hortons早已在全球开遍分店。而在本次上海首店开业时,有媒体报道,甚至还有忠实粉丝在前一天晚上的10点就早早蹲守,更有几个上海阿姨搬好了小板凳,裹紧了自己的小毯子坐在门外排队。显然,Tim Hortons并没有受到国内的抵制,相反还创造出了客人等自家咖啡的全球最久记录——18个小时!

一个咖啡连锁店,为什么有着这样的魔力?实际上,Tim Hortons(以下简称TH)在自己的祖国地位更高,以至于已经成为了加拿大文化的重要组成部分。到底是什么,能让它成功把星巴克排挤走,成为加拿大的国民咖啡?在这背后,还有哪些温馨有趣的故事?

加拿大快餐界霸主

与美国和国内不同的是,加拿大咖啡、糕点和快餐市场的霸主不是麦当劳、不是星巴克,也不是零零散散的甜品私家店,而是TH。

在2016年,有数据指出,这家连锁店占领了加拿大76%的烘焙食品和咖啡市场,以及近4分之1的快餐市场。当年,美国著名品牌星巴克试图入驻加拿大市场,结果却被打了个措手不及,其咖啡销售仅占据了该年度7%的比例,后来不得不夹着尾巴做咖啡。

加拿大人到底有多喜欢、以及他们为什么喜欢TH?在这背后,其实还有几个有趣的小故事。

加拿大本土TH店面

曾经在20世纪90年代中期,TH和所有公司一样,面临着一种“身份危机”。但这并不意味着他们面临倒闭风险,事实上早在1996年,TH就基本上开遍了枫叶国的土地,也被人们称之为“甜甜圈帝国”。但面对这样的成功,TH自己反倒是有些疑惑了。

在他们看来,他们需要理解自己的非凡成功之处。具体点儿讲,就是谁在喝他们的咖啡?人们是如何看待他们的品牌的?它给人的印象和联想是什么?为什么历史和人民选择了Tim Hortons而不是其他品牌?

时任该公司市场总监的罗恩·布斯特试图找到这个答案,他聘请了Trevor Collier Research策划了一项针对密集采访和全国性的调查。在加拿大的各个城市,研究机构召集了一群自称是习惯性的咖啡人士,包括各个年龄段和不同性别。在一间有两面镜子的房间里,与一名主持人围坐在桌子旁,一起分享了自己对TH的看法,总体的结果是这样的:

他们对咖啡的味道和新鲜度、低廉的价格以及日常化给予了一致的好评。

与此同时,研究机构还收集到了很多让人意外的精彩故事。有因为要生产,阵痛前往医院半路要求在TH门口停车的孕妇;还有一位老者,在遗嘱中交代,送葬队伍一定要经过TH,帮他再享受一次免费的咖啡;还有日复一日,点着相同咖啡和食物的优雅老太太......

这些隐藏在生活中的小情趣令市场总监大为着迷,后来TH甚至将“真实故事”作为了常年举办的活动。每次的主题都有所不同:有曲棍球教练在训练结束后给队员们奖励咖啡、有元气十足的扫雪车司机清理道路,以便司机们还能喝上早上的咖啡。

每个不同的主题都体现了TH公司相同的哲学思想,在总监的努力下,这个品牌的象征力拔到了一个新的高度: 顾客购买咖啡,不仅仅是用现金换取咖啡,而是参与到一种更崇高的活动中,象征更多的是一种礼仪性的、传统习俗。

数十年的时间里,TH不断成长,将自己塑造成为了加拿大人生活中不可或缺的事物,完美展现出品牌的力量。甚至有加拿大人这样评价:“有时候,唯一能让加拿大人比喝TH咖啡更喜欢的事,就是阅读它的含义。”

Tim Hortons博物馆

如今在加拿大本土,TH已经开设了超过4000家分店。其中分店最为密集的地方,是在新不伦瑞克省的蒙顿,大约每2000名居民的聚集处就有一家TH店面。而根据现在的战略计划,10年之内,他们预计在国内开设1500家店面。

上海的新品:枫香玛奇朵

虽然直到现在,国内才迎来首家上海TH咖啡店。但实际上,这个品牌的年龄比星巴克的年龄还大,已经走过了55年的风雨。所以在2014年,他们为了纪念50周年,专门在最初渥太华的店面那开设了一个纪念博物馆,专门收集了很多怀旧纪念品。

内部展有员工的工作围裙,经典甜甜圈盒子等

要是说起TH的创始人,也是个有趣的转业人士。早在1964年,公司由加拿大冰球运动员提姆·霍顿(品牌同名)开办,第一家店面的名字叫做“蒂姆·霍顿甜甜圈”。至于他本人,是一位曾经在国家冰球联盟担任了24个赛季的防守队员。

实际上,冰球对于加拿大人而言,同样也是国宝级的存在。特别是现代冰球运动起源于蒙特利尔,也被广泛认为是加拿大的全国性消遣活动,老少皆宜,地位等同于美国橄榄球。而这个元素后期也被TH融入进去,更加增添了其品牌魅力。

提姆·霍顿

现在TH在本国的价格也算便宜,但最初TH的咖啡简直就是便宜到爆炸,10美分一杯。不过当时的餐单也足够简陋,甜甜圈只有最经典的两种:Apple Fritter 和the Dutchie 。还有一个很好笑的事情,就是TH刚刚开业时,不仅卖甜甜圈和咖啡,它也试图卖过汉堡。但是由于老板不会汉堡的拼写,导致之后才专注于甜甜圈。‘

首家TH的老照片

公司持续红火,但提姆·霍顿却在成立品牌10年之后就不幸遭遇了车祸。他之前的合伙人乔伊斯以100万美元买下了霍顿家族的全部股权,计划继续将TH经营下去。生意越做越好,到了1984年的12月,TH就已经在加拿大拥有100家分店。

雪球越滚越大,1995年8月,TH一共开了1,000家分店。2000年12月,增长到了2,000家。再又一年不到的时间里,TH已经发展到了2,500个分店。2006年3月Tim Hortons上市,以27美元/股,募集了7亿美元。

随着TH的不断发展,菜单上的选择不再少的可怜。备受人们喜爱的Timbits、薯饼、百吉饼、热巧克力,冰柠檬水应运而生,TH的咖啡系列也不断扩大。广告语也越发新奇,“It’s Time for Tims.” ,是时候把自己留给Tims了!

和星巴克有什么区别?

不过对于很多人而言,可能更加熟悉的咖啡轻食品牌并不是TH,而是星巴克。虽说同样是以咖啡为主的业务,但实际上,TH和星巴克还是有一定区别的。

TH的咖啡杯容量

在咖啡上,价格更低,容量更大。有外国网友认为,星巴克的咖啡品质稍微高端,但这更可能是一种口味喜好的问题。

TH和星巴克的杯容量对比

在食品上,TH更加具有竞争力,招牌就是“永远新鲜”。因为创始人在开店之初,就宣传“每二十分钟做出的新鲜食物”的理念,被贯彻至今。

而在品牌理念上,两者也有所区别。星巴克一直致力于创造,脱离家庭和工作之间的“第三个地方”的概念,在那里人们可以放松,享受一杯咖啡,体验邀请的氛围。而TH的创始人,则希望能够给顾客带来温暖,和家的感觉。那里总飘着刚做好的美食香味,让人放松,带来更高的安全感。

实际上,正是这样的品牌理念,也让TH拥有了更多的契机,真正融入到本国的文化中,成为一种强有力的象征。

在2013年由Reputation Institute进行的一项调查中,Tim Hortons在所有品牌的表现和公民意识方面得分最高。对于很多加拿大人而言,TH不只是一家受欢迎的快餐店,更加拿大的象征,这给加拿大爱国者带来了一种自豪感,就像国内的朋友以火锅为荣一样。

不仅如此,Tim Hortons在他们的广告中极擅长使用加拿大标志,提醒他们的消费者,他们对北美的奉献。其中一个标志就是加拿大曲棍球,包括职业冰球和家庭冰球。TH的赞助商曾经为全国四到八岁的儿童,提供冰球联赛的场地。饱含着熟悉、温暖、安全甚至还有国家的情愫。

在上海分店,顾客们也可以看到满满的秋日红枫。喝一杯咖啡,简直就像体验加拿大一般。

对此,美国卡莱罗纳的学者威尔逊还专门强调了这里存在着的,爱国主义和民族主义之间的区别。两者的意图和社会影响皆有不同。民族主义,显然是一种对政府的不健康的爱,还伴随着压制他人的侵略欲望。但爱国主义对那些希望维护自由的人来说是一种适当的、甚至是必要的感情。

他们的“爱国主义成功”,所有北美品牌都无法复制。

THE END
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