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为何可乐和薯片 20 年都不怎么涨价?

近年来,食品分量 " 缩水 " 已经成为食品行业的明显趋势。

为了变相涨价,食品企业使出了浑身解数,简直是花样百出 ……

然而,这么做合法吗?

你吃到嘴里的分量越来越少

你是否已经感觉到,你所钟爱的食品,对照几年前,价格没变,可吃到嘴里的份量却已经暗中 " 缩水 " 了?

比如,冰激凌在不停地 " 瘦身 ":

冰激凌悄悄 " 缩水 " 了 1/4

比如,汉堡变得越来越迷你;

当然,这张图有点夸张。

你的感觉没错,近年来,食品分量 " 缩水 " 已经成为食品行业的明显趋势。

在包装外观、大小和售价都维持在原来水平的前提下,食料份量减少。实际上,这是一种比较低调的变相涨价——同样份量的食品比以前更贵了。

消费者花费同样的钱,实际能买到的东西却越来越少。

2017 年,著名的瑞士山峰巧克力(Toblerone)的忠实粉丝集体炸了窝——相邻 " 山峰 " 的间距被拉大,密集耸立的群 " 山 " 消失了,稀稀拉拉的 " 小山包 " 们显得分外孤独。

很明显,生产商减少了巧克力的分量,消费者大呼被骗。

然而,山峰巧克力的合作伙伴公司(Mondelez International)却在脸书上辩称:" 把‘山峰 ' 做得更小、更稀是为了让你们能买得起。"

在大多数国家里,在食品的外包装上注明净含量是法律法规的强制性要求,食品净含量的减少,可以非常直观地表现在包装上。

不过,那个数字大多字迹微小、字体单薄、颜色低调,为的就是不引起你的注意。

美国消费者权益律师埃德加 · 德沃斯基举过这样一个例子:20 年前单包装咖啡是 450 克,还附送 2 升左右的冰激凌和接近 5 升的牛奶。现在,外观同样大小的咖啡净含量只有 370 克,价格只升不降(未必赠送冰激凌和牛奶)。

离我们更近的是,细心的消费者应该注意到,我们国内售卖的易拉罐装可口可乐净含量已经从一开始的 355 毫升减少到 330 毫升。

" 缩水 " 的可口可乐

其他一些产品的实际份量可能比包装上标出的净含量还少。

2017 年,宁波质检部门对休闲食品净含量进行随机抽查,发现 10% 左右的休闲食品缺斤少两——净含量没有达到包装上标出的分量数额。

此外,对于无法标注净含量的食品,比如饭店的一盘炒菜,我们也可以明显感受到:盘子越来越大,或者说,菜越来越少了。

包装上的 " 障眼法 "

最常见的思路是在包装上下功夫,企图靠这个 " 蒙混过关 "。

* 增加无用填充物

客观地说,出于保鲜和防止食品被挤压变形的需要,在食品包装里加入填充物有时是必须的。

然而,企业减少食物分量后,会通过增加填充物使产品外观看起来跟原来大小相同。

薯片是过量填充物的重灾区之一。

由于薯片易碎,生产商往往会给包装袋充入一些保护性气体。

但是,当薯片被减少时,超出必要的气体就成了多余的填充物。

包装里薯片和空气的比例

2017 年 4 月,纽约曼哈顿区的两名普通消费者对怀斯食品公司提起 500 万美元的 " 天价诉讼 ",理由就是该公司生产的薯片里填充气体太多。

这两名原告称,怀斯薯片包装袋里的填充气体体积高达 67%。也就是说,买 1 袋怀斯薯片的钱,有 2/3 是买了里面的气体!

怀斯薯片和其他薯片空气含量对比

法庭认为,怀斯薯片包装里的空气含量,远高于同类产品、远超出必要的限度,因此,要求该公司对消费者进行赔偿并改进包装。

* 改换包装

英敏特公司《2017 全球包装趋势调查》显示,随着消费升级和理念革新,多数消费者更关注包装形式和设计,而购买动力要么直接与包装有关,要么与通过包装展现的产品理念有关。

可以说,现代的食品包装已经超越了实用范畴,不仅需要提供关于食品本身的必要信息(比如原料构成、保质期、重量等),还事关产品理念传播、生产公司形象塑造等多种内涵。

食品生产企业显然不会放过每一个变相涨价的机会。

我们发现了一个非常有趣的现象,在包装不断更新、越发复杂精美的同时,食品份量在成正比地缩水。

我们不能就此简单粗暴地下定论,称二者之间有必然联系,但是,确实有一些企业利用改换包装之机,降低食品的净含量。

食品企业在包装上的 " 障眼法 "

惊人的浪费和研发的缩水

在食物分量缩水的前提下,过度包装问题更为突出。

月饼是过度包装的重灾区。

据某月饼生产企业的员工反映,该厂某款月饼售价达到 436 元,其包装及配套商品成本高达 200 多元,远高于月饼本身的实际生产成本。

被过度包装的月饼

这种类似的食品过度包装,不仅挤压了对食物材料的投入,而且造成了惊人的浪费!

据环卫部门统计,北京市每年产生的近 300 万吨垃圾中,有 60 万吨左右为可减少的过度包装物。

如果能减少不必要的包装物,可以为北京市减少至少 2 亿元的垃圾处理费!

并且,我国产品包装的整体回收率不足总量的 20%,远低于发达国家 50%-60% 的平均回收率,这也对环境造成了极大的破坏。

广义的产品包装还包括广告。

企业投入大量资金为产品进行广告营销,虽然有助于提升产品知名度和增加曝光率,却也在一定程度上稀释了企业的利润。

2016 年上半年,三元、光明、伊利、蒙牛四大乳品的广告费用均超过净利润,其中光明和蒙牛的广告投入分别是净利润的 186% 和 244%。

四家知名乳业企业净利润和广告费对比

巨额的广告投入提高了企业的生产成本、导致利润不断缩水以外,还挤压了对研发和原材料的投入。

一项对中国食品企业的调查表明,2016 年上半年,参与调查的企业中只有两家食品企业研发投入过亿;此外,参与调查的企业研发投入在营业收入中的占比只有 2%,而广告投入占比却高达 36.71%。

有一些公司为了降低成本,不是降低食品净含量就是不惜牺牲产品质量。

这些最后都会转嫁到消费者身上,使消费者利益受损。

不能明着涨价就只好暗中减量

产品价格的形成需要考虑两个重要因素:参考价(价格范围)和浮动价(价格上下限)。

一方面,消费者在购买一种商品时,会参考以往的购买经历,而这些经历会奠定他们对一种商品及其同类商品价格的期望。

消费者行为学专家摩恩罗和考克斯的研究表明,消费者的过往经验是他们衡量一种商品价格是否合理的重要标尺。

因此,对商家来说,定价大幅超过消费者的记忆价格并不是明智的选择。

另一方面,价格的可浮动范围会规定一种商品价格的上限和下限。经济学家拉莱米指出,对于存在大量同类替代品并且消费者又比较了解的产品,尤其是食品,价格上限往往比较低。

换言之,几乎所有产品都有替代品供消费者备选,商家的任何涨价行为都有可能使消费者放弃自己的产品,选择竞争对手的产品,从而在竞争中被淘汰出局。

面临成本升高和提高效益的双重压力,既然不能大张旗鼓地涨价,就只好 " 暗着来 " ——减量。

2014 年,应用经济学家查克尔和巴拉格塔斯的研究表明,消费者对产品价格的敏感度大概是对产品大小敏感度的 4 倍。

也就是说,相对于调价,减量不容易被消费者发现。

并且,比起查看包装上标出的净含量数字,消费者更偏向于用观察包装的方法或者参考以往的购买经历来判定产品的分量。

一些企业经济管理专家分析,花哨的产品包装及越来越多样化的产品,带入大量与食品本身无关的信息,严重干扰着消费者的判断,消费者就更难发现这种变相涨价背后的真相。

此外,经营理念的变化也是导致食品 " 瘦身 " 的原因之一。

一些金融公司和投资公司看到食品行业的巨大利润,纷纷加入进来。这些公司将 " 利润高于一切 " 的经营理念带进食品行业,一味追求把产品做得更小、分量更少,以达到利润最大化。

这里有个疑问:在保证质量的前提下,除了减量和直接提高售价,企业就没有别的路可走吗?

有。

在产品研发方面,使用新技术或者新原料,就是降低生产成本的一条可能途径。但是,研发通常意味着前期的高额投入,在短期内只能提高企业生产成本,而且,存在失败或改变口味的可能性。

对企业来说,增加研发投入带有很高的风险:资金投入损失和得罪消费者。因此,出于自身的营利和发展考虑,企业更倾向于悄悄地给食品 " 瘦身 "。

当然,也有些企业的保价减量是为消费者考虑,比如顺应消费者对小包装便携食品的需求。相对于大包装,小包装食品的新鲜度和味道可以得到更大程度的保障,更能适应快捷的现代生活方式和节食人群的需要。

另外,在物价普遍上涨的大背景下,把食品做小确实可以让尽可能多的人买得起。

食品 " 缩水 " 合法吗?

这个情况已成普遍现象,但是,迄今为止,没有任何国家直接对食品分量的减少做出相关规定。

大多数国家的法律是围绕其相关重要问题展开的,就是上文提到的食品包装,基本理念是保证消费者在决定购买某种商品前对其具有充分的知情权,并最大限度减少包装造成的浪费和环境危害。

美国的《合理包装和标签法案》规定了包装物的标签、标准的制定、审查报告、处理程序等;

日本的《包装新指引》规定包装成本不超过售价的 15%,包装内空隙不超过容器体积的 20%;

德国的《避免和利用包装废弃物法》要求生产者保证废弃包装材料可以回收利用。

具体而言,这些规定涉及:

要求企业在包装上对产品内容做出详细完整的说明;

限制过度填充、过度包装、广告费过高;

回收包装材料和保护环境 ……

目前,我国尚无关于包装的正式法律条文,根据国际标准和惯例制定了包装相关的国家标准,如:

2015 年实行至今的推荐性国家标准《限制商品过度包装——通则》(GB/T 31268-2014);

2010 年实行强制性国家标准《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》(GB 23350-2009)。

后者详细规定了各类食品的包装空隙率上限、包装层数上限,比如:

饮料、酒和糕点的包装空隙率应该在 55% 以下;

包装层数不得超多 3 层;

包装之外所有包装成本的总和不超过商品售价 20%。

为什么各国不直接限制食品 " 缩水 " 呢?

一方面,在包装上明确写出净含量,即便比以前有所减少,但这种行为本身并不构成欺骗,也不违背法律规定的消费者知情权。

另一方面,下调食品分量属于企业经营战略范畴,只要在合理的范围内,法律没必要介入。

份量减少,企业有责任告诉你吗?

那么,企业是否有责任明确提醒消费者产品份量的变化?

诚然,企业已经在包装上标明了产品份量,但是,因为包装上提供的干扰信息太多,加之前述在包装上采用的 " 障眼法 ",消费者很难发现食品 " 缩水 " 的真相,他们仍然认为自己用同样的价格买到了和以前一样份量的商品。

换言之,企业的行为虽然没有侵犯消费者对产品净含量的知情权,却损害了消费者对做出购买决定时所需必要信息的知情权。

相对于消费者来说,企业对自己的产品掌握着更多、更完整的信息。也就是说,对于某种食品,企业和消费者之间存在着严重的信息不对称。在这种情况下,企业有责任维护利益分配的公平和公正,维护消费者的利益。

然而,现实是企业往往选择利用这种优势做出符合自己利益的决定,消费者很可能在全然不知情的情况下利益受损。

目前,在国家层面上,各国还没有法律规定企业在发生产品份量调整时须明确告知消费者。

不过,此领域已经有先驱:

美国康涅狄格州规定,商品包装不能误导消费者对其质量和数量的认识;新泽西州规定,在商品的净重、体积和食品数量等发生变更时,企业必须在包装显著的位置进行标识以便说明,时间至少 6 个月。

在法律和企业服务都还有待提高的阶段,消费者在选购商品时,还是先看好食品包装上的关键信息吧。


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